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伴随微博等社交网络的兴起,媒体环境也在发生着极速变革。体制内舆论场与民间舆论场的交叉,促使新闻发言人这一政府对外信息发布的灵魂人物,也急需在信念和理念等不同层面有所提高。
  新闻发言人如何应用好微博这个舆论场上的信息和资源?如何在面临突发事件时利用微博快速有效回应?本期新浪“微政道”沙龙,《微薄之力在微博》作者、清华公共关系与战略传播研究所研究员 杜少中,北京市人口和计划生育委员会副主任、新闻发言人 彭彧华,《微博时代的新闻发布和舆论引导》《外交部发言人揭秘》等作者 邹建华,为我们解读微政务时代的新闻发言人。

新浪“微政道”沙龙嘉宾:

新浪“微政道”沙龙参会媒体:

微时代的新闻发言人何去何从

邹建华:你可以没有微博,但你不可能不受它的影响

中国现在是名副其实的“微博大国”。微博已经渗入我们生活的各个方面,中国的政治经济文化和社会生活无不打上它的烙印。国内近年来所发生的重大舆论事件不是被它引发,就是通过它放大。不管你上不上微博,你不可能不受微博效应的影响。
  微博的迅猛发展使我国的媒体生态和舆论格局及舆论引导格局都发生了巨大变化。新闻发言人首先需要认识到这些变化才能有效应对。在应对上,他具体谈到3点变化:
  第一时间的概念发生了变化。之前突发事件应对所讲的黄金24小时、黄金6小时、黄金4小时都不再是灵丹妙药。在新闻以秒速呈现和传播的微博时代的“第一时间”就是一个小时内;
  第二,舆论制高点转移。舆论引导和危机公关的关键是要在第一时间抢占舆论制高点。过去我们强调,要抢占中央电视台、人民日报这种有影响力的媒体。但在微博时代,很多人不看报纸不看电视,舆论制高点肯定不在传统媒体上,而微博超越传统媒体和其它网络媒体成为新的舆论制高点。所以,新闻发布、舆论引导、危机公关都要第一时间抢占这个舆论制高点。这也突出了网络发言人、甚至是微博新闻发言人的重要性;
  第三,传统的、单一的新闻发布方式已不足以引导舆论。舆论引导和危机公关必须学会打组合拳,既要搞微博发布,又要搞传统的新闻发布会,还要继续坚持与网民的在线交流、与网友见面会等形式的网络发布。同时还要重视和微博时代的意见领袖沟通,并建立络评论员机制。

杜少中:接触到微博后,我觉得我很幸福

如何用好新媒体,对新闻发言人来说是很好的课题。
   在过去,新闻发言人就是说;而现在除了说,还要写微博,以后有可能还得演还得唱,简而言之,就是形势怎么变化我们就得怎么跟上。
   新闻发言人应该怎样把新媒体用好?我觉得其中最重要的一点,就是要关注微博的互动。传统媒体你发了内容,读者不喜欢再有气,甚至把报纸撕了你也不知道。但微博不一样,发一条东西哪怕只有一个人反对,立马就反映出来了! 去年我跟网友讨论PM2.5问题的时候,我每发一条微博,五百个评论骂你那都是轻的,有的甚至都想过来揍你。
   但其实呢?现在看来,这些都是财富。我觉得,@巴松狼王 这个微博的成功,功劳不只属于我,这是大家拍砖拍出来的。没有大家集体拍砖,哪有@巴松狼王 如今的风采。
   非要说有我什么功劳,那就只有“我疯别人踩”。

彭彧华:微博的出现,促使我们必须提高公共行政效率

公共行政与新闻传播需要速度,需要提高效率。而微博的出现,恰恰促使我们必须提高行政效率,促使我们怎么向社会提供更为公开化、透明化、便捷化的一些政策及服务指南。
  而微博也的确能够为我们带来以前所没有的宣传效果。举个例子,没有微博前我们一个季度开一次新闻发布会,最多请几十家媒体到场。从数量上来看,新闻传播的覆盖面、影响力,就差的很远了。传播的速度,那也是很慢的,可能都是过了很长时间才开始传播。
  有了微博后,我们@北京人口计生 这个官方微博,已经有26万多粉丝。可以说,我们的每一条微博,全国都在看。覆盖面广了范围广了,看的人也多了。与网友的互答评论,效果也很好。
  但同时,微博也使公共行政面临着严重的挑战。像“陕西安康通报强制引产事件”,最后人家把这个东西发到网上,引起很坏的影响。这个案例不仅表现了微博的力量,更说明了社会民主化水平的提高。
  因此,微博这个媒体,不仅是对公共行政的挑战,更是对我们每个人一个非常好的一种监督。政府官员、学者、包括每一个市民,你自己的言谈举止,都会受这种监督。

突发事件中的发言人之见

陕西安康事件,人口计生委应对失足家庭围堵

彭彧华:从网上看到的情况,我认为在这件事的处理上,安康县人口计生委没有在事件发生后第一时间内迅速在网上做出回应,没有意识到政务微博的重要性,没有在第一时间迅速回应,应对的比较被动。
  很多事情,面对媒体时,首先你要坦诚的承认这是一个什么样的事件,明白的告诉公众要怎么做,其次,告诉公众我们已采取了什么措施,第三,要及时把事件处理的情况向媒体通报,通过媒体报道事件处理的过程及结果。
  安康事件是因为官方没有人站出来说明这个事,大家越描越黑,越解释越乱,造成社会影响不好。
  邹建华:这两件事情都是因为官方没有人站出来说明这个事,大家越描越黑,越解释越乱,我可以说他们的失职。

游客华山被捅事件暴露景区管理混乱

邹建华:在这个事件中,华山景区管理部门的舆论引导和危机公关是失败的。它违背了许多危机公关的几大原则。
  一、违背了第一时间原则。没有在第一时间应用微博这一平台迅速表明公正负责任的的态度。如道歉,对伤者的态度等及严查凶手的态度等和积极解决问题的的措施,引发了公众的质疑和批评。
  二、违背了坦诚原则。坦诚主要是指良好的态度,及时提供真相、不说谎、正确回应质疑和批评、积极承担责任、不推诿、不护短等等。不及时说明真相和说谎是引发舆论危机的主要原因。  
  三、违背了情感原则。华山相关部门在出了事以后,从头到尾没有一次表态说受伤者表示对不起,丝毫没有表示出对伤者的安慰和应承担的责任。事实上,不管是不是保安所为,景区都必须承担民事赔偿责任。
  四、违背了口径一致原则。发出的信息混乱,令人无所适从。10月4日,华山景区匆忙表态此事件是由两拨游客斗殴所引发,后又说“行凶者并非景区工作人员。华山景区管委会表示行凶者与保安无关,疑为两拨游客斗殴引发。第二天公安局又公布“真相”认定是倒票农民伤害所致。并且在此之前华山景区曾承认“在瓦庙沟附近出现了游客与工作人员的打斗事件。受害者者要求对外公布监控录像,警方表示不方便,而景区方面则干脆说售票处附近没有监控设备。
  五、违背了留有余地原则。出现危机后,接受媒体采访时说话不要就得太绝对,否定得不要太彻底。如一经查实,你有问题,哪怕有很小的一点问题,你就会非常被动。一旦失去公众的信任,要想恢复就难了,华山景区就处于这种过境地。出事后华山景区管委会宣传部长迅速回应,说华山景区员工在工作中一向本着骂不还嘴、打不还手的工作原则,斗殴行凶现场在华山东山门外停车场内,行凶者与华山保安无关。可是之前有人曾承认“在瓦庙沟附近出现了游客与工作人员的打斗事件。

发言人现场精彩对决

新闻发言人与新闻媒体,嘴与麦克风?

杜少中:新闻发言人三个没有,第一跟媒体没有关系,第二和媒体没有阴谋,第三没有技巧!
   邹建华:不赞成,发言人有技巧!
   杜少中:如果仅仅是三个题目我也反对,为什么说三个没有?其实如果说新闻发言人跟媒体一定有关系,就是嘴和麦克风的关系!真正的关系是新闻发言人代表的机构和公众的关系,不能盯在新闻发言人和媒体的关系上,一个是渠道,一个是要传播。
   邹建华:这个观点非常赞成!当发言人,不要把目标盯在记者上,很多发言人跟记者吵架,我说搞错了。
   杜少中:不要老说别人给你挖坑,你也可以不跳!媒体做议程设置,新闻发言人也做议程设置。新闻发言人和媒体像大麻花,大麻花有两条,要一般齐才行,还要能拧在一块,还要下锅里炸,火候小不好吃,火候大就有倒霉的了,还要讲品牌,要吃天津十八街大麻花。从这里讲说明我们之间没有阴谋,我们是共同的“阳谋”。说新闻发言人没有技巧,就是说如果不熟悉说的事、做的事,那就什么技巧都用不上。技巧都产生在熟悉的事情里。

危机公关,“作秀”但不作假

邹建华:有了微博,人人是记者,人变大了。“华山论剑”的问题,在于出事后,从头到尾没有看到一次表态,包括应该承担的责任。危机公关在很大程度上就是“作秀”,但绝对不是作假,是要把真诚通过传播平台秀到公众的眼前,传达正面的负责任的政府形象。
   杜少中:很多人认为作秀是负面的问题。
   邹建华:作秀是及时传达正面政府形象,有时候越多越好。
   杜少中:没错!因为秀是一种示范,如果作秀只做一次,可能有负面嫌疑,我从06年说少开一天车,骑车走路上班,有人说是作秀,我说如果把这个秀从头到尾一直坚持下去,这个秀不是坏事。
   邹建华:武和平曾说一句话,我比较赞同。现在这一媒体环境下,政府部门应该说说做做,做做说说,光做不说等于不做。

“掐”的充分 不捂、不蒙也不撂

杜少中:关于“大表哥”,有很多东西需要注意,最关键是公务人员应该知道你是公务人员,在公共场合,要有公务人员的基本素质。
   邹建华:素质好很多问题都可以避免。
   杜少中:两种情况特别值得注意,一是决策,现在很多事在决策过程中严格保密,一旦揭锅大家开始炒。正好违反决策的规律——应该在决策前充分讨论,决策后就不要再说影响执行力的话。很多成功决策都是这样一个过程,我非常赞成从现在开始掐,专家、大腕、媒体就这个问题掐的你死我活,最后把这个道理越说越明白,在决策执行时才没有那么多杂音,现在恰恰相反,经常是决策之前掐的不充分,决策以后反面东西太多。
   对待突发事件现在也是一个规律——捂、蒙、撂,这种模式应该从根上解决。突发事件出来,先判断,我们到底能不能扛住,这个抗是说这件事到底有没有道理,如果有道理一定要坚持到底。如果做错了,出了问题就得承担责任。第一时间表态是非常正确的态度,严格说是做人做事的态度。
   邹建华:同意,要第一时间迅速承认错误。

微政道沙龙现场图片

微政道沙龙现场图片

邹建华 VS 杜少中

邹建华 VS 杜少中

发言人、媒体 你问我答

《南方周末》记者张哲 VS 彭彧华

张哲:彭主任,请您谈一个具体的案例,假如一条负面的微博被转了成千上万次,涉及到北京市计生委的情况,您能不能告诉我您是通过什么机制处理这样的案例的?
  彭彧华:你这是一个非常好的问题,首先我要在自己的微博里迅速回应。我回应什么呢?我就告诉他,我们政策是怎么回事,出现这种情况怎么样处理。组织好回复的语言之后,我马上在微博上发出去。发完微博以后,我会通知专门负责微博的人员,布置好相关的工作。这是第一步。
  第二步,及时向我的一把手汇报,紧接着我就会通过新浪的微博群发布告知,让16个区县了解是什么情况。最后,我会召开紧急会议讲清楚事件怎么样,要求查找是哪个区的什么问题,并要那个区实事求是公布这是怎么回事,这个最重要,一定要向社会上公布这是什么事,我们采取什么措施。
  总结来说,事前有预警性,一定要有工作预案,一旦发生问题马上启动,会迅速到位开展工作,会把一些事情,在可控的范围之内把它控制住处理好。许多事,就是因为前边没有充分的准备最后导致一个不好的结果的。

《中国青年报》记者李桂杰 VS 邹建华

李桂杰:中国青年报:很多网民都呼吁并支持新闻发言人或者官员开微博,但实际上官员们对于微博态度很审慎,您支持官员开微博吗?
  邹建华:新闻发言人和政府官员开通政务微博,应该说是件好事,如果用得好,对官民沟通,推进民主决策,对更好处理民生问题等方面确实能够发挥重要的作用,也能收到良好的接受媒体监督和网民监督的成效。但关键是是否能用得好。说实话,能用得好的人并不是很多。并不是每一个官员都有能力和水平与网民进行良性的交流和沟通,有效进行解释和说服工作,也并不是每一个官员都能从容面对网民的质疑、批评和谩骂。所以,官员实名开微博要慎重。在开微博前要掂量掂量自己,问一下自己有没有这个能力和担当。如果没有,还不如开个非实名微博作为第三方力量出现更有价值。否则,还有可能产生负作用,最后影响的是政府形象。现在一些官员在微博上与网民大打口水仗、爆粗口、甚至人身攻击,将“网络问政“变为“网络问罪”即说明这一点。
  如果官员开个人实名认证微博,有几个建议。。
  1、发言一定要谨慎,要自觉维护政府形象。一是观点不能与政府立场相违背,否则网友会误将你的个人观点当成政府官方立场,使政府权威性和公信力受到影响。即使你事先申明是个人微博,不代表官方立场,但你官员身份使人很难将你的个人言论与职务身份分割开来,网民往往还是会把你的观点解读成官方的立场。二是要对经得起批评和质疑,要虚心接受网民提出的种种意见和建议。三是要以理服人,娓娓道来,避免与网友激烈争辩,更不能用情绪化的语言和粗暴的语言进行反击甚至开骂。
  2、虽然是个人微博,但鉴于公职身份,不宜参与对其它部门一些敏感问题和热点话题的讨论,更不要与其它部门的政务微博和官员微博论战。
  3、网络语言要用,但毕竟是政府官员,要用得适当、适度,不能过度活泼,哗众取宠。否则会给人留下一个好做秀,不实在的感觉。

发言人关于本职的系统思考与专业著述

作 者:杜少中 著

作 者:杜少中 著

内容简介:作者杜少中集自己在新浪开设一年多微博的经验,通过实例向大家讲解如何“织围脖”并正确合理地运用微博,做一个贴近百姓的公务员,内容具有很强的实用性和可读性。

作 者:邹建华 著

作 者:邹建华 著

内容简介:微博的迅猛发展对中国的舆论格局带来什么变化和挑战,中国互联网有什么特点,网民的行为特征如何,中国公共舆论事件的引爆和演变有何规律,在中国这一独特的舆论背景下如何开展新闻发布、舆论引导和危机公关,如何在“第一时间”有效引导舆论、化危为机,微博时代的“第一时间”是什么时间?

新浪微政道沙龙介绍

沙龙背景--微博的迅猛发展不仅深刻地改变着传媒生态,而且正在推动政府公共管理与公共传播方式的转变。经历2011年政务微博元年的高速发展后,政务组织的微博都朝着民生化、专业化或实用化的方向发展,通过回应民情、征求民意、发布专项、阐释政策、推广资讯、定向宣传等方式,不断展现公共管理专业价值、转变相应工作开展流程、提升公众信息传播力度、强化职能领域务实形象。至此,政务微博发展已进入务实应用新阶段。 在这样的大背景下,新浪微博重磅推出品牌活动--“新浪微政道沙龙”,旨在为政务微博领域相关领导、专家、运营及管理机构,提供一个交流、讨论、学习、分享的平台。
  沙龙特点--每期主题都专设为具备实用性、洞察性、前瞻性的政务微博管理及发展话题,参与嘉宾都源自与微博运营、管理、研究相关的专业人士,最终形成具有微博运营实战价值的思路、观点和工具,由新浪微博整理总结后发布,与公共管理界分享。
  沙龙愿景--“新浪微政道沙龙”围绕民生所需,以提升政务微博在各领域的应用价值为目标,为“探索政务微博的价值创新路线、建立政务微博的经验交流机制”提供一个崭新平台。

往期沙龙回顾

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